Quella che segue è la versione completa di una mia intervista apparsa sull’edizione cartacea de Il Sole 24 Ore e online all’interno di un pezzo scritto dagli ottimi Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano del 30 Maggio 2022, citando anche il nostro nuovo libro Digital You!
Founder storytelling: la strategia per trasformare il Brand in un mito
Nel marketing contemporaneo si rafforza il founder storytelling, ossia la narrazione legata alle origini dell’impresa e declinata nella personalizzazione del fondatore.
«Le persone amano le storie delle altre persone perché si immedesimano nei loro successi, nei loro fallimenti, nelle loro vite. Ecco perché la storia di un fondatore di impresa è vincente». È quanto ha messo nero su bianco Joseph Sugarman, uno dei più noti copywriter al mondo, raccontando una leva del marketing influente e sottostimata, quella del founder story. È l’irresistibile potere della storia del fondatore, che incarna i valori dell’azienda radicandola al passato e traghettandola nel futuro. Una narrazione che diventa strategica non solo per i colossi consolidati e storici, ma anche per le nuove imprese.
Come mai le fondatrici e i fondatori d’azienda stanno riscontrando un nuovo e incrementale interesse in questa fase storica segnata da social media, rete, consumi ibridi? Insomma, qual è il valore aggiunto di questo personal branding?
Social oggi significa anche e soprattutto personal. Le persone si lasciano influenzare dalle altre persone e desiderano poter stabilire una relazione diretta. I founder con una storia degna di nota possono emergere, diventare memorabili e raccontare la loro visione e i loro valori. Se una nuova impresa è una visione alla ricerca di un modello di business, chi meglio del fondatore può diventarne il testimonial?
Quali sono i rischi che può comportare una narrazione personalistica? E come prevenirli e aggirarli?
Che sia troppo ingombrante, di carattere eccessivamente epico (leggasi egocentrico) o che sia utilizzata copiosamente senza che abbia impatto sul brand. Ad esempio senza che influenzi la notorietà, considerazione o la scelta delle persone coinvolte: clienti, opinion maker, dipendenti, etc. Un altro rischio è che non si traduca in principi guida concreti, valori aziendali e che quindi non condizioni in alcun modo la managerialità e le relative scelte.
Quali sono quei casi, in Italia e nel mondo, che dal tuo osservatorio sono oggi vincenti nel founder storytelling e perché?
Anche da noi vi sono i classici “protagonisti”: ribelli, pionieri, avventurieri e gli immancabili “Davide contro i Golia”. Vincono se sono motivati da una vera o propria chiamata o dall’idea di riparare ad un torto o di cambiare per sempre lo stato delle cose. La condizione necessaria è che ciò sia coerente con i bisogni del proprio pubblico e sia comunicato in maniera innovativa, notiziabile. È ciò che è avvenuto per esempio per il compianto Ennio Doris (ha istituito persino un’università interna per mantenere saldi i valori fondanti) o per gli immancabili Fogazzi e Coccinelli. Più in piccolo citerei Nicolò Santini di Gamindo, la cui storia è proprio alla base della sua strategia di contenuti su LinkedIn.
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